針對(duì)性的地方品牌傳播策略　　

　　和飲

　　品牌的全國(guó)化戰(zhàn)略，不是一觸而蹴的，它是一個(gè)階段性的動(dòng)作，應(yīng)該是從地方走向另一個(gè)地方，它不同于普通飲料，可以迅速進(jìn)入，而是一個(gè)從區(qū)域戰(zhàn)略到全國(guó)戰(zhàn)略的過(guò)程。傳播的全國(guó)化，必然造成資源的浪費(fèi)。　　

　　打破區(qū)域壁壘，進(jìn)行渠道擴(kuò)張　　

　　啤酒全國(guó)化，實(shí)際上從某種意義上看是資本的運(yùn)作，并購(gòu)與設(shè)廠是直接進(jìn)入?yún)^(qū)域的一個(gè)方法。我們都知道青島啤酒的全國(guó)化進(jìn)程，實(shí)際上就是低成本并購(gòu)的一個(gè)過(guò)程，以較低的成本吞并當(dāng)?shù)氐囊恍�瀕臨倒閉的啤酒后，帶來(lái)新的技術(shù)和管理團(tuán)隊(duì)，打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這是青啤一貫的做法。啤酒的區(qū)域性，來(lái)自地方政策的保護(hù)，這是一個(gè)問(wèn)題。因此，并購(gòu)和在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，向當(dāng)?shù)卣�府納稅，這種方式直接打破了區(qū)域的壁壘。比如：1998年，青島啤酒進(jìn)軍深圳市場(chǎng)，選擇在寶安設(shè)立啤酒廠；進(jìn)入廣西市場(chǎng)，選擇的是并購(gòu)萬(wàn)力啤酒；進(jìn)入福建市場(chǎng)，選擇的是并購(gòu)銀城啤酒；進(jìn)入廣東粵西市場(chǎng)，選擇的是并購(gòu)三水啤酒。這是進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)捷徑，直接利用了原有品牌的渠道通路，對(duì)自身品牌進(jìn)行滲透，最終取代當(dāng)?shù)氐钠放�。浙江的紅石梁啤酒的渠道擴(kuò)張模式是一種創(chuàng)新，在開創(chuàng)了低度淡爽新品類之后，紅石梁在進(jìn)入杭州市場(chǎng)時(shí)采取了前期自營(yíng)渠道，直接供貨給終端，省略中間代理商環(huán)節(jié)，后期待市場(chǎng)相對(duì)成熟再委托經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的做法。這種做法，是靠強(qiáng)勢(shì)終端拉動(dòng)，相對(duì)忽略渠道推力，短期來(lái)看，這不失為一種打開市場(chǎng)的高招。在渠道擴(kuò)張中，對(duì)經(jīng)銷商的選擇是很重要的，選擇一家具有規(guī)模的經(jīng)驗(yàn)豐富的啤酒經(jīng)銷商是直接打開渠道通路的一種最快捷的方法。2001年，青島啤酒進(jìn)軍深圳夜場(chǎng)，直接將小瓶的代理權(quán)全部交給一家當(dāng)?shù)氐拇�理商，直接占領(lǐng)了整個(gè)夜場(chǎng)80%的銷量。不管是采取自營(yíng)渠道，還是一級(jí)代理商，都是開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)的手段。對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化耕作，才是現(xiàn)在啤酒進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)決勝的關(guān)鍵。　　

　　量身定制本地化產(chǎn)品　　

　　全國(guó)性啤酒品牌在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，常常遇到所謂“水土不服”的尷尬，就是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喝不慣來(lái)自外地品牌的啤酒，口感上存在差別。比如，江浙人喜歡淡的，北方人喜歡濃烈的，兩廣人又喜歡清爽口味的。那么，選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)這也是很多啤酒企業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。實(shí)際上，很多啤酒企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，總是認(rèn)為消費(fèi)者的習(xí)慣是可以改變的。但這樣的市場(chǎng)培育代價(jià)是很高的。眾所周知，可口可樂(lè)花了5年的時(shí)間，才改變了中國(guó)人的口感習(xí)慣。一般啤酒有濃烈和清淡之分，同樣在一個(gè)地方，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又不相同，比如在廣西，青島啤酒就偏濃烈，相對(duì)于口感重的北方人，青島啤酒又是屬于清淡的。因此，產(chǎn)品口味的本地化，是敲開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)最快的方法。在這里，產(chǎn)品策略在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前就顯得相當(dāng)重要。筆者認(rèn)為，直接簡(jiǎn)單的方法就是，以當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考，以自身的品牌選擇或開發(fā)一種符合當(dāng)?shù)厝孙嬘昧?xí)慣的啤酒，迅速獲得消費(fèi)者的口感認(rèn)同，等慢慢占有市場(chǎng)以后，再通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，來(lái)改變消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。金威啤酒走出深圳市場(chǎng)，是一個(gè)典型。除在東莞設(shè)廠，還直接把廠房設(shè)在天津，而為何不設(shè)立在浙江或者福建這樣一些鄰近的啤酒消費(fèi)大省呢？其實(shí)，這跟天津人的口感是有關(guān)系的，金威啤酒的產(chǎn)品口味是適合天津人的。再看看浙江紅石梁進(jìn)軍杭州市場(chǎng)的成功也是應(yīng)證了這一點(diǎn)，江浙人口感偏淡，紅石梁低度淡爽正好迎合了這一市場(chǎng)的需求，因此，創(chuàng)造了走出地方的奇跡。我們想想紅石梁要走出浙江，今后的目標(biāo)必定是江西和福建兩個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)檫@兩個(gè)地方的口感也是偏淡的。因此，瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)或者進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者量身定制一種符合當(dāng)?shù)乜诟辛?xí)慣的產(chǎn)品又是一大關(guān)鍵�！　�

　　啤酒不象飲料，王老吉可以創(chuàng)造紅遍華南的奇跡，紅牛也迅速可以紅遍整個(gè)中國(guó)，但啤酒不行，啤酒的全國(guó)化戰(zhàn)略要走的路更遠(yuǎn)，時(shí)間更長(zhǎng)。啤酒的區(qū)域性特點(diǎn)、口感的差異、地方政府的保護(hù)等等，注定了地方啤酒品牌走出地方，困難重重�！　�